百年老店的“野心”:老庙黄金要做行业第一

更新时间:2014-10-19 23:11:25  浏览量:1131

热闹的上海城隍庙,游玩的人们正成群地经过一排尚处于封闭状态的店铺。人们还不知道,9月29日后,这排封闭的店面将会正式开放,成为老庙黄金新的店面。

老庙黄金内部人士透露,新店面积达7000多平方米,整体风格将会和此前大不同,届时,将成为上海最大规模的本土品牌金店。

作为一家百年老店,老庙黄金并不掩饰自己的“野心”,要从广阔的二三线市场和快速增长的年轻市场两方面入手,力争成为行业第一。

去年刚刚和亚一珠宝合并的老庙黄金,尚处于磨合期,就开设规模堪比商场的店面,确实让人感到意外,但记者采访老庙黄金总经理陈久后得知,这仅仅是老庙黄金接下来发展规划中的第一步。

“老法师”主动出击

约陈久并非一件容易的事,作为上海商业系统的“老法师”,陈久近几年已经很少接受采访。此次之所以愿意对外开口,用陈久身边工作人员的话来说,他是为了老庙黄金接下来瞄准全国第一的目标“豁出去”了。

除了开设新店,据陈久介绍,更重要的是要想方设法让消费者能够理解、感受到老庙黄金品牌和产品的内涵。

作为一家已经有108年历史的老品牌,陈久坦言,老庙黄金过去对于品牌的想法有点偏保守,现如今珠宝行业整体的竞争环境发生了很大的变化,必须主动出击。

“2002年黄金交易放开后,消费类黄金领域是充分市场化的,竞争非常残酷。”陈久说,目前黄金珠宝领域内地和香港各大品牌在一二线市场的扩张布局已基本完成,为此老庙黄金选择把广阔的二三线市场、内地市场以及年轻消费者作为未来实现快速增长的潜在市场。

对于做好二三线市场、内地市场,陈久并不担心,老庙黄金在这两块市场有很强的竞争力,目前老庙黄金在内地市场的增长已超过了一线市场,而上海豫园商城集团(600655.SH)在沈阳新建立的综合体项目,也已为老庙黄金打开北方市场做好了准备工作。“今后三年的增长肯定有相当一部分是来自于农村市场和北方市场。”陈久表示。

对于如何吸引年轻消费者,陈久坦言,老庙黄金的号召力还有待提升。

对此,老庙黄金的做法,一方面是对品牌的历史溯源,强化108年的历史,在经典的三件产品铜鼓件、马鞭链、锁片上坚持传承的同时力求创新;另一方面,从设计、市场等方面凸显年轻形象,日前为此专门选择孙俪作为代言人,从而与对手进行差异化竞争。

“孙俪的形象无论在都市市场还是农村市场,辨识度都非常高,和我们的品牌定位很契合。”老庙黄金品牌总监叶蓉如是说。

年轻消费者是现在黄金珠宝厂家争夺的焦点。而年轻消费者相对来说更为青睐非黄金珠宝。对此,老庙黄金在整合亚一珠宝后,铂金、钻石、有色宝石三类非黄金类产品的营收已经占到公司整体营收的近20%。

陈久认为,老庙黄金的当务之急是要提升工艺和设计水平,来迎合年轻群体消费需求。

在老庙黄金内部,传统工艺将逐渐向高端珠宝这一细分领域靠拢,主打定制方向,而针对新兴消费群体的审美需求,老庙黄金目前采取的做法是从其他品牌引进人才,以及和欧洲一些工作室合作。

“我们需要提高产品的独特性。”陈久称,不排除为了提升产品的设计和工艺,而对某些品牌展开兼并和收购。

在陈久和老庙黄金未来的规划中,用于兼并和收购的投资费用将会大幅上升,而兼并和收购对象不仅仅局限于国内,也考虑收购一些境外品牌,并将这些品牌带入市场,走多品牌战略。

“两条腿”走路

种种新举措的背后是这家百年老店依旧年轻的“野心”。

已经掌舵老庙黄金20余年的陈久,对于这种变化习以为常,而从老庙黄金过往的一些举措来看,陈久并非一个保守的企业家。

在紧跟年轻消费群体的潮流上,陈久有自己独特的敏感,早在国内选秀节目刚火起来的时候,陈久就主动找到上海广播电视台(SMG),赞助了《加油!好男儿》的选秀,为选手提供玉佩。

不过,在追赶潮流的同时,老庙黄金也有自己的“底线”。这些“底线”隐藏在陈久频繁提及的“两条腿”路线之中。

“两条腿”路线言简意赅,即一方面前进、一方面守成,求进更求稳。在过去的数年中,守成一直在老庙黄金中占据了主导地位。通过对比可发现,数年来,和其他品牌的战略相比,老庙黄金的战略相对温和许多。

这在渠道布局上表现得尤其明显。相对于有的同行走快速扩张的代理模式不同,老庙黄金在开店上坚持走自营和加盟。正是因为路径不同,尽管老庙黄金也在不断地扩大门店数量,达到了2000多家,但与竞争对手的差距依旧不小。

这样的差距,外界评价不一。在解释这种差距时,陈久表示,门店扩张无非几种形式,直营、二级代理、品牌授权加盟,而除了直营,其他模式随着量的扩大会存在很多管控上的风险。老庙黄金警惕这种风险的存在,在权衡之下,大多采取直营以及省级代理机制。

针对这样的架构,老庙黄金采取的管理方式也最为传统,一是挂靠省级技术检验部门、物价部门,为旗下所有的产品实行统一的认证挂牌,另外,定期派督导人员巡查。

目前,随着战略的调整,老庙黄金也在探索二级代理的过程中,但老庙黄金依旧非常谨慎,即使下放到三四线城市的店面,老庙黄金还是坚持一个县城只开设一家或者两家的原则,“这样做的目的是防止一个小商圈内彼此之间打价格战,造成内乱”。陈久说。

按照此前的五年规划,在2020年,老庙黄金的营收要在目前百亿的基础上实现翻番,并成为市场第一。

对于这样的规划,陈久颇为淡定,尽管整个黄金消费市场有所波动,给老庙黄金的营收带来了影响,但他认为整个大环境是乐观的,黄金消费上所蕴藏的文化沉淀,会让中国人乃至整个东南亚地区对黄金的消费得到延续。

而到了行业竞争的层面,老庙黄金尽管会做出种种追赶潮流的谋变之举,以使和消费者更亲近,直面行业残酷的竞争,但在陈久对老庙黄金长达二十多年的管理中,老庙黄金一直奉行的是以自我为主、不追求和谁竞争的观念。

对于老庙黄金而言,这种内功的思维似乎已经深入到老庙黄金的文化之中。在陈久的办公室里,挂着一幅字“心任天造”。这个“心”,毫无疑问,就是自己。

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